하이트진로가 필리핀 시장에서 소주 브랜드 ‘진로(JINRO)’의 현지화 전략을 바탕으로 괄목할 만한 성과를 올리고 있다. 단순한 교민 소비를 넘어 현지인의 일상 속으로 깊숙이 파고들며 ‘K-소주’의 대중화에 박차를 가하고 있다는 평가다.

하이트진로(대표 김인규)는 최근 필리핀 마닐라에서 기자 간담회를 열고, 필리핀 시장의 성공 사례를 바탕으로 동남아 전역으로의 전략 확대 구상을 밝혔다. 이날 발표에 따르면, 진로는 필리핀 주류 시장에서 이미 과일리큐르를 넘어 일반 소주가 주류를 이루며 ‘성숙기’ 단계에 진입한 것으로 분석된다.

하이트진로는 2019년 마닐라에 현지 법인을 설립한 이후 본격적인 유통망 확대와 브랜드 로컬라이징에 착수했다. 필리핀 내 재외 동포 수는 10년 새 60% 이상 감소했지만, 진로의 수출량은 같은 기간 3.5배 증가하며 시장 저변이 교민에서 현지인 중심으로 확장됐음을 보여준다. 2022년부터 2024년까지 연평균 성장률은 41.7%에 달한다.

2021년 당시 과일리큐르 비중이 61%를 차지했으나, 2024년에는 일반 소주 비중이 68%로 역전되며 한국식 음주 문화가 본격적으로 안착한 점도 주목할 만하다. 다양한 맛의 제품군을 통한 진입 장벽 완화 이후, 일반 소주로의 자연스러운 전환을 유도한 전략이 주효했다는 평가다.

진로는 현재 필리핀 주요 도시 대부분에서 손쉽게 구매할 수 있는 브랜드로 자리 잡았다. 현지 최대 유통사 PWS, SM그룹 계열 마트, 창고형 할인점 S&R, 전국 약 4천 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등을 통해 채널 다변화를 이뤘다. 가정용 소비부터 외식·유흥 채널까지 아우르는 유통 기반도 갖췄다.

이와 함께 하이트진로는 현지화 마케팅에도 힘을 실었다. 삼겹살 프랜차이즈 ‘삽겹살라맛’, ‘로맨틱 바보이’ 등 인기 K-푸드 브랜드와의 협업으로 음식과 소주의 페어링 문화를 확산시키고 있다. 여기에 K-팝 콘서트 후원과 SNS 기반 디지털 마케팅을 통해 브랜드 인지도 제고에도 공을 들이고 있다.

국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 “필리핀은 동남아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 진로의 현지화를 가장 성공적으로 구현한 국가”라며 “앞으로도 현지 소비자 일상에 자연스럽게 스며드는 브랜드로 자리매김하고, 이를 기반으로 동남아 전역으로 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다.

하이트진로는 향후 베트남, 태국, 말레이시아 등으로의 전략적 확장을 염두에 두고 필리핀 시장에서 축적된 경험을 동남아 지역 공략의 청사진으로 삼는다는 계획이다.